В рамках XII Юридической недели в Тюмени - 2021 будет обсуждаться новая, ранее не рассматриваемая, но крайне актуальная тематика для любой сферы бизнеса.
«Известность, репутация, лояльность, бренд юридической фирмы, личный бренд партнера – это термины, которые всё чаще и чаще наполняют информационное пространство профессионального юридического сообщества, и сегодня пришло время разобраться, что является действительно важным», - такими словами модератор сессии, гендиректор Союза «Западно-Сибирская Правовая Палата» и Консалтинговая Компания «ПРЭФИШ» Мария Шатохина открыла сессию. Со-модератор сессии Степан Матаев, управляющий партнер ЮК «Аспект», Председатель ЗСПП отметил: «На сессию по маркетингу и PR мы собрали самых «топовых» специалистов России, чтобы ответить на злободневный вопрос: Какие брендинговые концепции, модели и инструменты способны успешно защитить юридический бизнес? Изменения происходят все быстрее и оказывают большое влияние на «юрбиз». Сегодня региональным фирмам нужно понять общие тенденции и апробировать новые действенные инструменты, чтобы завтра не просто выжить, а стать лидерами отрасли».
Началась экспертная сессия с яркого выступления Евгения Ковалева, CMBDO КА «Ковалев, Тугуши и партнеры», члена экспертного совета и председателя Комитета РАСО. Он рассказал о том, что позиционирование бренда — ключевая концепция в бренд-менеджменте, она позволяет ответить на многие вопросы, но в первую очередь, на то, чем отличается ваш бренд юридической фирмы от остальных на рынке и на то, чем ваш бренд лучше?
Необходимо понимать, что позиционирование происходит не столько на бумаге в офисах фирм, сколько в головах лиц, принимающих решение (ЛПР) о покупке юридических услуг. Концепция позиционирования основана на ряде фундаментальных принципов: все варианты относительны, восприятие и есть реальность, маркетинг – это битва восприятий брендов. Чтобы лучше сфокусировать себя в потребительском сознании, необходимо помнить о том, как оно работает, что оно ограничено, не терпит путаницы и т. д.
Упрощая идею маркетинговых гуру Джека Траута и Эла Райса, основателей центральной теории, для себя я определяю её как одобренную потенциальным или действующим клиентом заявку на расположение знания о вашей фирме в определённом месте (слоте) его, клиентской головы и в необходимом для вашей фирмы контексте. Это место может быть как свободно, так и занято, но при этом вы ощущаете, что способны вытеснить конкурента. Маркетерская работа как раз и состоит в поиске свободных или слабо защищенных позиций, которые способны сменить владельца. Чтобы пойти в наступление на занятую позицию, необходимо понимать: достаточно ли у вас ресурсов, чтобы занять обороняемую высоту. Это требует креатива, терпения, времени, денег и прочего. Захватив позицию, сразу возникает вопрос: уверены ли вы в том, что сможете её удержать продолжительный период времени, способный покрыть все расходы и принести желаемую прибыль?
Необходимо помнить, что вопрос позиционирования – это далеко не один вопрос: «Как мы хотим, чтобы нас воспринимали?», данный вопрос – всего лишь «вишенка на торте». Процесс определения «себя среди» предполагает серьезное самообследование, изучение различных сил внешней среды, категоризации и сегментирования, изучения процесса и структуры принятия решения ЛПР интересных вам сегментов и т.п. Данный процесс правильнее понимать как каскад вопросов и решений, ведь позиционирование – это всего лишь часть проявленной сущности идентичности бренда юридической фирмы.
Эту мысль в полной мере поддержала Ксения Черноиванова, BD менеджер ФБК Legal, член Комитета РАСО и #LegalMarketingClub, отметив: «Бренд — это образ, который формируется у людей, когда они слышат ваше имя или вашей компании. Сильный бренд помогает решать множество задач. Он добавляет ценность (клиенты готовы платить больше), облегчает привлечение «своих» клиентов (понятны ваши ценности и уровень), укрепляет лояльность текущих клиентов (они готовы повторно обращаться к вам и даже рекомендовать вас), помогает дифференцироваться от конкурентов. Сильный бренд — это когда вас рекомендуют те, кто не был вашим клиентом.
Но всем ли нужно строить бренд, и каждому ли под силу это сделать? Какие выбрать инструменты и как их применять, если принято решение о построении бренда? На чем делать акцент: на личном или корпоративном бренде? Как избежать ошибок?
За каждым личным брендом стоит личность, поэтому важно не только разработать план по развитию бренда, но и быть интересным харизматичным человеком. Корпоративный бренд имеет в своей основе ценности компании, ее корпоративную культуру и репутацию. Личный бренд юриста и бренд юридической фирмы тесно связаны друг с другом, зачастую в сознании клиентов и рынка они и вовсе неразрывны. Поэтому только гармоничное развитие брендов может дать максимальный результат.
И еще один важный вопрос: даже зная, что, почему и как нужно делать, люди часто этого не делают. Нужный результат дает не глубокомысленный вывод на основе анализа, а усиление решимости.
Дополнила важные параметры позиционирования фирмы Екатерина Клеймёнова, основатель компании «LegalBranding» (Москва) поделилась выводами по одному из основных элементов позиционирования юридических компаний - сайту. Уточнила необходимые критерии на сайте юркомпании и дала рекомендации, через какие ключевые вопросы преподнести информацию. Ценными были наглядные примеры веб-сайтов.
Сложная задача для освещения досталась Татьяне Гончаровой, управляющему партнеру ЮК «LexProf» (Новосибирск). Татьяна рассказала о конкуренции на рынке юрусулуг: как региональной компании противостоять федеральным гигантам и как конкурировать с ними.
«Прежде всего, я убеждена в том, что надо не конкурировать, а сотрудничать. Успешно сотрудничать. И для того, чтобы это стало возможным, нужно четко определить свой сектор рынка и стать на нем лучшим в своем регионе. Это возможно при плановом поступательном наращивании профессиональной экспертизы, правильном управлении ресурсами компании, бескомпромиссном следовании корпоративным ценностям команды: никакие месседжи во внешний мир про добро и справедливость не скроют фальшь, если есть разрыв между декларациями и отношениями внутри команды. Фальш порождает недоверие, и, как следствие – отсутствие доверителей и никакой перспективы на сотрудничество с более крупными игроками.
Нужно также четко определить границы своей компетенции и не бояться закупать услуги федеральных команд из внешнего сектора, находящегося за пределами сознательно выбранной профессиональной зоны. Понимая свое место, правильно распределяя усилия на позиционирование, можно успешно сотрудничать с более крупными юрфирмами, привлекая их на совместные проекты и разумно взаимодействуя на региональном уровне. Сотрудничество всем нам даст пищу и работу, в то время как гонка в неравной конкурентной борьбе истощит силы на пустое бахвальство. Я только за мир и процветание!», - резюмировала свое выступление Татьяна.
Очень интересно зафиналил мероприятие Ben Wells, партнер ЮФ CANDEY (гость из Лондона). Ben рассказал о способах продвижения их иностранной компании, указав на преимущества, индивидуальность самопозиционирования каждого через рассказы именно о себе, через персонализацию бренда, с меньшим акцентом на бренд компании.
Подробная программа всех прошедших мероприятий, фото и презентации на странице Юрнедели
Текст: пресс-служба Союза ЗСПП. 12+
Фото: Евгений Шаров.
